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中國(guó)保健酒市場(chǎng)：不經(jīng)歷風(fēng)雨哪能見(jiàn)到彩虹？

　　保健品市場(chǎng)的持續(xù)低迷和白酒行業(yè)多年的波瀾不驚，不可抗拒的傳遞出新的信息，以往那種暴利時(shí)代一去不復(fù)返了，微利日子悄然而臨，市場(chǎng)的規(guī)范考驗(yàn)著每個(gè)人的神經(jīng)，要么調(diào)整適應(yīng)，要么淘汰出局，過(guò)去那種粗放式運(yùn)作手段幻想往昔暴利甜頭的愿望不可能再有生存土壤了。
　　 近年來(lái)，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳，眾多的不利事件和社會(huì)評(píng)論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來(lái)越多的潛在消費(fèi)者，“白酒多飲有害健康”的認(rèn)識(shí)正在影響著越來(lái)越多的人，而會(huì)品酒、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大，新生代群體又是伴著飲料、洋酒、啤酒成長(zhǎng)的，這也就意味著潛在消費(fèi)人群正日益萎縮，面對(duì)著這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地。由于白酒行業(yè)的巨頭們爭(zhēng)相加入，一下子激活了保健酒市場(chǎng)。象五糧液集團(tuán)在已經(jīng)擁有龍虎酒等六個(gè)保健酒品牌的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)推出了新品牌，號(hào)稱(chēng)國(guó)酒的茅臺(tái)酒自是不甘落后，茅臺(tái)不老酒亦被擺上了柜臺(tái)，再加上已在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的古嶺神、張?jiān)Ｖ翆毴蕖⒁瑣u鹿龜酒、勁酒等，種種跡象無(wú)一不昭示著一個(gè)屬于“保健酒”的時(shí)代儼然已經(jīng)來(lái)臨，于是乎，業(yè)內(nèi)業(yè)外無(wú)一不垂涎三尺，從做保健品的萬(wàn)基、昂立、大印象，到做房地產(chǎn)的展生集團(tuán)，一股搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙正在彌漫著。這不，各類(lèi)打著保健、滋補(bǔ)、壯陽(yáng)、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上，品牌多達(dá)百數(shù)十種，這些包裝精致，價(jià)位不菲的產(chǎn)品，多數(shù)只是在架上蒙塵，鮮少有人問(wèn)津。即是如此，仍是有許多的廠(chǎng)家前赴后繼的推出新品，大有你方唱罷我登場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　然而，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)真的有如那塊看起來(lái)很甜美的蛋糕嗎？

　　綜觀(guān)國(guó)內(nèi)的保健酒市場(chǎng)，專(zhuān)家指出：當(dāng)前，中國(guó)保健酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)非常 薄弱，仍處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，規(guī)模品牌屈指可數(shù)。市場(chǎng)大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張?jiān)Ｈ蕖⒚┡_(tái)不老酒，盡管其母品牌都是行業(yè)類(lèi)別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢(shì)，但其市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，更別說(shuō)其它不具備這種資源及優(yōu)勢(shì)的其它產(chǎn)品了。

　　市場(chǎng)的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知才是市場(chǎng)的準(zhǔn)繩。在大眾的消費(fèi)觀(guān)念中，保健酒就是藥酒。健康的人覺(jué)得不需補(bǔ)，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)致命打擊。當(dāng)前，中國(guó)保健酒市場(chǎng)上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽(yáng)、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場(chǎng)缺乏一個(gè)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候、季節(jié)觀(guān)念的枷鎖，長(zhǎng)遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。

　　保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求，是一種保健行為，它的消費(fèi)場(chǎng)所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病。但是，放眼望去市場(chǎng)上諸多廠(chǎng)家無(wú)一不是在宣傳上大放闕詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。

　　保健酒，作為具有藥用價(jià)值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間，我國(guó)曾長(zhǎng)時(shí)間流行過(guò)白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道，但隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，白酒多飲傷身的現(xiàn)實(shí)不得不重新反思，而保健酒因其健脾開(kāi)胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場(chǎng)的追捧，份額也在迅速擴(kuò)大，手段上一改往日的單調(diào)和被動(dòng)，開(kāi)始在強(qiáng)勢(shì)媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音。

　　2005年，古越龍山、致中和為代表的保健酒企業(yè)在中央電視臺(tái)投放黃金時(shí)段廣告標(biāo)志著他們正改變區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，據(jù)我們掌握到的數(shù)據(jù)顯示，保健酒的市場(chǎng)容量：2001年約為20億元、2002年為26億元、2003年為33億元，由此可見(jiàn)，每年遞增速度預(yù)示著市場(chǎng)需求在同比例的擴(kuò)張，這應(yīng)該是個(gè)利好消息。但前景良好的同時(shí)，許多中小型企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞，也許在他們看來(lái)，保健酒領(lǐng)域沒(méi)有高深的科技背景，無(wú)非是酒基加中藥，工藝簡(jiǎn)單，仿制容易，于是倉(cāng)促上馬趕緊圈錢(qián)的情況形成了市場(chǎng)上許多無(wú)名雜牌產(chǎn)品，他們?cè)谠V求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽、壯陽(yáng)、抗疲勞、抗免疫，在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品。這些都不可能撼動(dòng)至今在消費(fèi)心目中耕耘多年的諸如湖北勁酒和椰島鹿龜酒，市場(chǎng)份額前兩者加上浙江的致中和五加皮三大品牌約占10億元左右。那是許多中小企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

　　微利時(shí)代，許多行業(yè)都是如屢薄冰、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場(chǎng)也面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局，如何在與對(duì)手拼搶中占據(jù)商機(jī)，贏得利潤(rùn)，尋求商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵。通過(guò)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的保健酒其功能主要有以下幾種：

　　（1） 滋陽(yáng)壯陽(yáng)，補(bǔ)腎強(qiáng)體

　　（2） 延緩衰老，補(bǔ)壽益氣

　　（3） 腰酸腿疼、風(fēng)濕舒筋

　　（4） 滋容養(yǎng)顏、活血美膚

　　這些品種基本上都覆蓋了我們所能見(jiàn)到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，為了求得生存和拓展，每家都在想方設(shè)法、絞盡腦汁，有的廣告開(kāi)道，有的體驗(yàn)促銷(xiāo)，有的終端推廣等等不一而足，屈指算來(lái)，保健酒發(fā)展至盡，經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：

　　第一階段：自然生存階段。主要是進(jìn)入老齡社會(huì)以來(lái)，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場(chǎng)上止痛、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起，如二十世紀(jì)七、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過(guò)產(chǎn)品陳列自然銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)的癥狀比較簡(jiǎn)單。

　　第二階段：市場(chǎng)炒作階段。商業(yè)意識(shí)、廣告意識(shí)在這一階段得到喚醒，宣傳造勢(shì)、擴(kuò)大療效、廣告轟炸、專(zhuān)柜銷(xiāo)售開(kāi)始了英雄用武之地。如九十年代風(fēng)靡一時(shí)的貴州長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒、的確神、鴻茅藥酒等，有的是藥準(zhǔn)字，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對(duì)性的展開(kāi)功效宣傳，但由于過(guò)分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇，最終因?qū)е铝送钢袌?chǎng)資源，急功近利引來(lái)爭(zhēng)議，而不得不偃旗息鼓。

　　第三階段，品牌導(dǎo)入階段。如何在千瘡百孔中樹(shù)立市場(chǎng)信心，充分激活潛在需求，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識(shí)的提高，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口，需求龐大，關(guān)鍵是要避免因過(guò)分炒作帶來(lái)的負(fù)面影響。因此，傳播品牌，樹(shù)立企業(yè)良好的形象，打響情感牌、送禮牌、文化牌在這一階段特別時(shí)髦。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表，他們講究規(guī)模化和精細(xì)化運(yùn)作，突出差異化和個(gè)性化，渠道策略上也不同，前者突出餐飲，后者凸現(xiàn)送禮，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融合現(xiàn)代的消費(fèi)需求心理，注重品牌理念，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。　

　　第四階段：群雄紛爭(zhēng)階段。2001年以來(lái)，保健酒市場(chǎng)每年30%速度遞增的現(xiàn)實(shí)，引發(fā)了一些強(qiáng)勢(shì)資本，跨行業(yè)資本相繼進(jìn)入，欲共同做大做強(qiáng)的理念引發(fā)驚心動(dòng)魄的市場(chǎng)格局，一時(shí)間市場(chǎng)呈現(xiàn)出群雄逐鹿，狼煙四起的狀況，雙方你來(lái)我往，各不相讓。這期間，五糧液推出的龍虎酒，茅臺(tái)推出的不老酒系列以及昂立集團(tuán)推出的養(yǎng)生酒等紛紛開(kāi)始在市場(chǎng)上長(zhǎng)袖善舞。據(jù)悉，萬(wàn)基集團(tuán)、大印象集團(tuán)等也在準(zhǔn)備相 繼推出保健酒系列。這一階段最大特點(diǎn)是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界、跨越細(xì)分市場(chǎng)、針對(duì)消費(fèi)需求有針對(duì)性的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新思路、新方法、新策略，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶(hù)創(chuàng)新。但與其不和諧的是，一些中小企業(yè)廠(chǎng)家為迎合部分利益，推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等，實(shí)在是嘩眾取寵。

　　四個(gè)階段的劃分中我們不難看出，發(fā)展的過(guò)程其實(shí)也就是創(chuàng)新的過(guò)程，既然保健酒市場(chǎng)容量如此巨大，又事關(guān)健康大事，不可能沒(méi)有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)給予強(qiáng)制和加強(qiáng)。據(jù)了解，中國(guó)保健協(xié)會(huì)曾在《保健食品注冊(cè)管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣，在生產(chǎn)車(chē)間、成品庫(kù)房、廠(chǎng)區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴(yán)格規(guī)定，廠(chǎng)家須通過(guò)GMP或GAP認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷(xiāo)售。想必真正做到如此專(zhuān)業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個(gè)巨頭，但外來(lái)資本的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入還是會(huì)為這行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一些曙光。

　　作為中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院首席營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的于斐先生一針見(jiàn)血的指出：一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會(huì)受到嗅覺(jué)靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來(lái)到，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬，一場(chǎng)大戰(zhàn)即將上演。帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號(hào)），穿著白衣服（白酒類(lèi)包裝）的保健酒企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需破解的難題。專(zhuān)家指出：保健酒營(yíng)銷(xiāo)并不是白酒營(yíng)銷(xiāo)或者保健品營(yíng)銷(xiāo)方法的簡(jiǎn)單移植。相反，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，它既不能等同于酒類(lèi)，也不能完全按保健品的思路去操作，整個(gè)推廣過(guò)程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性，把持好兩者的平衡，反之，保健酒則會(huì)淪入非驢非馬的尷尬境地，步入保健品、酒行業(yè)的前車(chē)之轍，成為又一道迷失的風(fēng)景。我們總結(jié)了自身運(yùn)作健康產(chǎn)業(yè)十?dāng)?shù)年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了保健品成功營(yíng)銷(xiāo)的四大步，以供眾多的同行借鑒：

　　品牌定位準(zhǔn)確，文化內(nèi)涵是前提

　　中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠(chéng)的延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰(shuí)是誰(shuí)。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化“酒”的定位，明確了自己不是一般意義上的保健酒，而屬于酒的范疇。其次，應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己是能起到保健作用的酒，使消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，不至于在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。有廠(chǎng)家曾在餐飲渠道推出高價(jià)位的XX偉哥酒，結(jié)果以失敗告終，試想誰(shuí)會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合暴露自己的不自信？而號(hào)稱(chēng)新一代營(yíng)養(yǎng)黃酒的“和酒”，卻依靠“和氣生財(cái)”、“和為貴”等文化定位脫穎而出。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開(kāi)來(lái)，降低了替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面。專(zhuān)家指出，注重品牌建設(shè)，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，才能夠達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒，營(yíng)銷(xiāo)方法上不是，成就上也不應(yīng)是。一個(gè)產(chǎn)品要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須建立起自己的品牌，這一點(diǎn)在保健酒的營(yíng)銷(xiāo)上尤為鮮明。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”，和酒獨(dú)辟蹊徑宣揚(yáng)自己的“和文化”，而椰島鹿龜酒則堅(jiān)定不移地走在“親情”道路上。“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，我們相信隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論，當(dāng)然這需要我們的努力。　　

　　概念細(xì)分到位，引領(lǐng)需求是根本

　　眾所周知，勁酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎、抗風(fēng)濕。龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固腎。無(wú)比養(yǎng)生酒的主要功效是增強(qiáng)腎活力。不久前推出的“張大寧酒”，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號(hào)。還有四川的大丈夫酒、湖北的雄風(fēng)酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞“補(bǔ)腎”“壯陽(yáng)”做文章，都在爭(zhēng)先恐后地打“壯陽(yáng)牌”。 誠(chéng)然，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得，最后的結(jié)果勢(shì)必是船覆人亡。 是否保健酒就是針對(duì)男人的呢？是否男人除了壯陽(yáng)外就無(wú)其他任何需求呢？ 我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒，古時(shí)的藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽(yáng)之外，還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場(chǎng)十分廣闊。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十二條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等，專(zhuān)家指出：保健酒在今后的發(fā)展過(guò)程中，將必然會(huì)走向功能細(xì)分化，具體化的道路。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會(huì)有以補(bǔ)腎的、抗風(fēng)濕的、補(bǔ)血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類(lèi)別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。人民生活水平在不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量也提出了更高的要求。希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人的需求，不僅僅是老年人需要，男人需要，女性、年輕人同樣需要。保健品市場(chǎng)上，為女性開(kāi)發(fā)的保健品幾乎是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的主力，保健酒企業(yè)也一樣的可以開(kāi)發(fā)以美容養(yǎng)顏、補(bǔ)血益氣為功效的低度保健酒，緊緊抓住女性的消費(fèi)心理，從而開(kāi)創(chuàng)保健酒新的天地。

　　營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，差異路線(xiàn)是法寶

　　保健酒在這二十五年的發(fā)展中，銷(xiāo)售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運(yùn)作。在商超渠道上，椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞。在餐飲渠道上，中國(guó)勁酒以小瓶裝、低價(jià)位的策略在排擋市場(chǎng)處于霸主地位。保健酒的兩大巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場(chǎng)，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場(chǎng)。這兩巨頭占據(jù)保健酒很大一塊市場(chǎng)，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場(chǎng)份額都不是容易的事。專(zhuān)家指出，在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化營(yíng)銷(xiāo)就是出路。保健酒市場(chǎng)除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場(chǎng)、餐飲的排擋市場(chǎng)之外，還有很大一塊的細(xì)分市場(chǎng)有待企業(yè)開(kāi)發(fā)，那就是藥店渠道和專(zhuān)賣(mài)店渠道。眾所周知，中國(guó)藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)模化，保健品、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢(shì)所趨。保健酒是長(zhǎng)期少量飲用酒，如果用戶(hù)能在正確的指導(dǎo)下，長(zhǎng)期適量飲用，對(duì)人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果，為此，以專(zhuān)賣(mài)店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷(xiāo)售與售后服務(wù)雙重功能的場(chǎng)所，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對(duì)需要長(zhǎng)期飲用保健酒的消費(fèi)者，并給客戶(hù)建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶(hù)后，又會(huì)帶來(lái)其他的不少新的客戶(hù)，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實(shí)就虛的好方法。

　　服務(wù)凸顯人性，樹(shù)站口碑是關(guān)鍵

　　雖然目前有眾多的保健酒企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)渠道的重要性，紛紛把產(chǎn)品鋪進(jìn)了社區(qū)的便利店進(jìn)行銷(xiāo)售，也有一些保健酒企業(yè)進(jìn)入社區(qū)做一些品牌推廣活動(dòng)，但是這樣并不算是真正的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。真正的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)入社區(qū)長(zhǎng)期推廣(或有計(jì)劃的重復(fù)性間段性)組合推廣過(guò)程，并不是一兩次簡(jiǎn)單社區(qū)活動(dòng)就可以完成的。其實(shí)社區(qū)活動(dòng)對(duì)于保健酒的銷(xiāo)售而言，只是一個(gè)無(wú)形的載體，“服務(wù)”才是真正讓它充滿(mǎn)生機(jī)的利器。深入細(xì)致的情感溝通，是掃除消費(fèi)者信任障礙的最佳鋪墊。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之后，深入細(xì)致的情感溝通，則是提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度、維系忠誠(chéng)度、促進(jìn)美譽(yù)度的重要紐帶。只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者之間深入的情感溝通，才能成就保健酒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)往不利的營(yíng)銷(xiāo)手段和最高追求。我們都知道，做為一種打有功效口號(hào)的保健類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的的關(guān)注應(yīng)該在銷(xiāo)售產(chǎn)生之后，而通常保健酒的銷(xiāo)售，大多只是在商超或是門(mén)市店里發(fā)生，銀貨兩訖之后，生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間井水不犯河水，這種一錘子買(mǎi)賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)疑才是剪斷企業(yè)與消費(fèi)者之間紐帶的罪魁。為此，有效的促進(jìn)服務(wù)模式親情化，人性化的進(jìn)程，是解決保健酒企業(yè)與消費(fèi)者之間隔膜的當(dāng)務(wù)之急。象××酒，通過(guò)舉辦有獎(jiǎng)?wù)魑恼骷松裱浴⒃u(píng)選忠誠(chéng)客戶(hù)等活動(dòng)，規(guī)定凡是參與者都可獲得簡(jiǎn)裝贈(zèng)品品嘗。通過(guò)這種與消費(fèi)者互動(dòng)的形式，既拉近了與消費(fèi)者之間的距離，更提升了品牌的公益性與美譽(yù)度，我們的保健酒企業(yè)或許可以從中得到不少啟示。象保健品運(yùn)作模式中積分制、會(huì)員卡等真情為先、務(wù)實(shí)為上的服務(wù)形式，都是可以值得借鑒的，并可以從中摸索出一套具有保健酒獨(dú)特風(fēng)格的服務(wù)模式來(lái)。

　　可以預(yù)期，在不久的將來(lái)，保健酒這個(gè)品類(lèi)將會(huì)成為中國(guó)白酒行業(yè)和中國(guó)保健品行業(yè)的增長(zhǎng)主動(dòng)力。如何在混亂乏力的市場(chǎng)中走出一條有具中國(guó)保健酒特色的成功之路，是眾多的保健酒企業(yè)為行業(yè)的再次興起而必須擔(dān)負(fù)起的神圣使命。

　　然而，現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對(duì)的低門(mén)檻帶來(lái)了一哄而上，國(guó)家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展，在我們看來(lái)，要真正做到長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，保健酒企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取通過(guò)國(guó)食健字審批或者綠色食品認(rèn)證是其確定行業(yè)地位和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有力保證。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源先生認(rèn)為：中國(guó)像前6 年那樣45%的工業(yè)利潤(rùn)率高增長(zhǎng)時(shí)代恐怕要過(guò)去了，今后一段時(shí)間，恐怕是微利年景。微利年景或者微利時(shí)代的到來(lái)，預(yù)示著中國(guó)企業(yè)的管理熱潮和創(chuàng)新熱潮即將來(lái)臨。現(xiàn)階段，保健酒市場(chǎng)要真正實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，三方面的功夫不能缺少：

　　一、產(chǎn)品創(chuàng)新。指在產(chǎn)品的口感、色澤、包裝、促銷(xiāo)等方式上要大膽突破、準(zhǔn)確定位、形成差異化以區(qū)隔同類(lèi)對(duì)手，據(jù)悉，五糧液保健品公司開(kāi)發(fā)出了分男女性別的保健酒花酒，就如同飲料的“她”加“他”一樣，倒不失是個(gè)吸引眼球的賣(mài)點(diǎn)。

　　二、技術(shù)創(chuàng)新。就如同經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰認(rèn)為的那樣，能帶來(lái)新價(jià)值的任何技術(shù)變革都是技術(shù)創(chuàng)新，如果我們?cè)诤诵募夹g(shù)方面一時(shí)難有突破，非核心技術(shù)的創(chuàng)新也能帶來(lái)許多價(jià)值。諸如除了現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道外，可以考慮開(kāi)發(fā)新渠道來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　三、服務(wù)創(chuàng)新。保健品的服務(wù)創(chuàng)新除了有形的針對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲望和需求的諸如優(yōu)惠、折扣、送貨上門(mén)、回訪(fǎng)等方式外，更要注重消費(fèi)者人性化、個(gè)性化需求，服務(wù)創(chuàng)新的前提首先是服務(wù)理念要?jiǎng)?chuàng)新，其次是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在微利時(shí)代，除了通過(guò)傳統(tǒng)的渠道通路與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通外，還可以整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，電話(huà)銷(xiāo)售、社區(qū)銷(xiāo)售，建立數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，強(qiáng)化服務(wù)鏈流程等為消費(fèi)者提供最專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。

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