家电节能补贴新政力推背后企业需冷思考-【新闻】
仅仅一年之后，家电厂商们又从政府手中接过了自己熟悉的政策拐杖。 在脱离拐杖的这一年中，家电行业过得并不轻松。不仅面临着近十年来最严重的业绩下滑，还亲身感受着“后政策时代”中产业转型的阵痛。 但这种痛苦似乎马上就要消失了。 5月16日，总额高达265亿元的节能家电新政由国务院讨论通过。时隔一年之后，中国家电行业又迎来了曾经熟悉的政策支持。 就在许多厂商还没将最后一口欢庆酒咽下的时候，家电行业内已有不少人看到了这次利好与以往并不相同。 与以往可以将政策当做太平伞舒服度日相比，为期仅一年的节能新政目的明确力求加速行业内转型淘汰节拍。 如何既吃到大餐，又将营养真正长到肉里，成为了接下来一年内，家电玩家们必须深思的事情。 危机即转机 几个月来的危机对家电行业而言其实是一次转机。 进入2012年来，家电市场销量增幅明显放缓。奥维咨询(AVC)数据显示，在2012年一季度冰箱、洗衣机、家用空调的国内终端销量同比分别下降12.4%、10.9%、32.1%。 低迷的业绩让家电玩家们在长期生存与短期盈利之间进行了严肃的思考。产品升级、利润导向、优化成本等主动变革措施，在家电行业连番经历了2011年的煎熬与2012年第一季度开局不利之后，成为了各个企业危机下的生存之道。 以往的高投入、高消耗、重营销、重规模的家电行业竞争模式被家电参与者们无情抛弃。以技术、利润为核心的产品转型升级战术成为了众玩家眼中的香饽饽，家电企业开始谋求内部结构调整转型。 2011年国内家电市场高性能、高能效、大容量的家电产品市场比重急速上升。根据国美电器卖场销售统计结果显示，2011年，三门、多门冰箱是消费者热衷于问询和偏向购买的产品，国美三门冰箱销售份额提升了13%，多门冰箱销售额提升了3%。这充分说明了高端白电市场比重正在呈上升趋势。 中国电子商会刘超认为家电企业要从两个方面实现转型，从而实现技术核心化、产品智能化，顺利度过低迷期。 “一方面是从规模化的运营向集约化的运营转变，通过引进更好的系统、创新管理模式来提高产品的盈利空间，增加产品附加值。从管理入手，提高产品的生产率，同时有效地降低了成本。”刘超分析称，“另一方面是很多家电企业看到一味地打价格战很难盈利，旧有的价格战术也会给经销商带来很大压力，所以许多企业如长虹、美的已着手在引进高端技术、增加研发投入，开拓新产品，把原有产品升级换代以增加科技含量。” 中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌认为家电行业需要从此前的营销驱动、政策驱动转向技术驱动、客户驱动，强调产品本源的技术，并围绕客户需求开发产品。 由此可见，对于已经习惯被政策扶持的家电企业来说，以技术升级推动产品结构升级将是企业发展的良方。 如今，节能新政的又一次驱动如约而至，节能是不是家电产品结构升级的核心内容? 奥维咨询白色家电事业部副总经理韩昱认为，仅从个体需求而言，节能尚不属于用户对家电产品的核心诉求，对单个企业，节能也仅是技术卖点和社会责任感的体现。 危机往往对整个行业来说也是一次转机，企业能够略微放慢向前冲的脚步练好内功，有利于中国家电行业更稳健地由“家电大国”向“家电强国”转变。 政策力推背后 政策支持是加速节能产品推广的重要力量。 对中国家电业而言，“以旧换新”、“家电下乡”和“节能产品惠民工程”政策是推动行业发展的三大动力。以“节能产品惠民工程”为例，国家给予高能效空调的补贴，相当于直接拉低了这部分产品的售价，从而也直接引发了高能效空调产品的销售井喷。 据国家发展和改革委员会信息，节能惠民政策实施第一年，国内市场累计销售一、二级能效的节能空调产品420万台，是2008年全年销售量的三倍。至2011年高效节能空调的市场占有率从推广前的5%上升至70%以上，直接拉动消费700多亿元，实现年节电100亿千瓦时，年节约电费50亿元。 政策实施期间，除了空调产品的能效标准在不断提升之外，变频空调的市场份额也得到了快速增长。原来变频产品是外资企业在做，国内只有海信等少数品牌主打变频产品，市场占有率一直处于较低的水平。来自国家信息中心数据显示，2009冷年，变频空调市场占比为17.37%，2010冷年上升至24%，2011冷年更是达到38.6%。预测2012冷年变频空调市场占比将达到60%。 目前变频已然成为空调企业争抢的突破口，各家电厂商纷纷将市场重点向变频产品倾斜。与此同时，消费者对节能效果更佳的变频产品接受度也有所提升，重点城市91.5%的消费者表示在购买时会优先考虑。 本次节能新政对行业的影响可能更加深入。 洪仕斌告诉记者：“我曾经计算过，265亿补贴5个品类，数量达到了1亿台，平均分配到5个品类，每个品类大约有2000万台。而空调作为销售大户，每年销售在4000万~5000万台。说明国家希望节能产品达到市场销售的一半，此次节能补贴政策不仅仅救助的是某企业或者行业，其实最大的目的是通过行业拉动国家节能减排政策。” 韩昱认为，从全社会宏观角度，节能是家电产品的重要内容，因此，更需要政府从政策角度推动全社会的节能减排。 这一观点被业界普遍接受，在刘超看来，2011年家电行业增速放缓除了消费市场收缩、企业库存压力大之外，还受到实体经济下滑，国有银行对企业现金支持力度不够，企业发展乏力的影响。这样的情况下，国家必须通过政策扶持实体经济，刺激内需。而节能性更高的产品，也符合国家节能减排政策导向，加速推广是意料之中的事。 中国国际经济交流中心咨询研究部副部长王军表示，此次财政补贴扩大节能家电消费，实际上是延续前期4万亿元投资的刺激政策。此次政策针对节能产品的消费，有利于结构调整，同时也是为了应对经济增速下滑，稳定增长。 此前的三大政策，年均补贴金额分别为150亿元、120亿元、80亿元，合计补贴金额约为350亿元。如今265亿元的补贴仅集中在高效节能产品方面，可见国家对节能减排事业的重视，对促进企业升级的决心。 谁是家电主推手? 在2011年家电行业整体低迷的情况下，有的企业在承受着变革带来的阵痛，而格力、海尔、美的、长虹等企业依靠掌握领先技术，实现逆势增长。 数据显示，业内最先进的变频技术格力1赫兹变频技术的问世及大规模普及后，格力变频空调的销量一路飙升。根据第三方调查机构产业在线公布的数据，在整个2011年，格力变频空调累计销量达到了1209.6万台，占行业变频空调总销量的37.65%，高出第二名10个百分点。 在刚刚结束的2012年中国制冷展上，海尔展示了行业领先的磁悬浮中央空调、全直流变频多联机、热水空调等产品，同时国内首台风冷磁悬浮变频离心机产品的亮相成为展会最大亮点。据了解，该机组满载能效达到3.48，超过国家一级能效要求，综合能效比高达7，比传统机组节能50%以上。同月，海尔发布2012年第一季度财报，实现营业收入186.9亿元，同比增长6.6%;归属于母公司所有者的净利润6.2亿元，同比增长5.7%。 同样作为家电业的领头企业，美的在全直流变频技术、自动投放智能洗涤技术、双制冷系统高保湿技术等尖端技术研发和产品创新方面均走在行业前列，根据相关数据统计，美的空调连续七年出口第一，美的变频空调连续三年蝉联销量冠军，美的中央空调连续四年稳居行业第一，美的冰箱、美的洗衣机综合实力稳居行业前两强。截至2011年8月，美的制冷研究院累计申请专利4000余件，发明专利800余件，主持和参与国家标准修订77项，行业标准114项，并获得4A级标准化良好行为企业认定。 数据的背后说明在激烈的市场竞争中，唯有坚持自主创新，才能在市场竞争中无往而不利。 《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》中明确提到，产业结构升级将成为2012年支撑家电产业增长的主要动力。“技术创新”、“节能环保”将成为家电产业升级的关键词。 此外，与此前的补贴政策相比，此次对申报企业提出了更为具体的要求。空调企业年须推广高效节能空调数量不少于10万台，彩电企业则要求年推广高效节能平板电视数量不少于50万台。同时还规定相应产品须在近三年内的国家产品质量监督抽查和国家能效标识市场专项检查中没有不合格现象。 创维集团总裁杨东文认为，50万台的数量要求对三四级彩电品牌来说压力不小，政策对龙头企业较为有利，彩电行业集中度将进一步提高。相比较彩电行业，空调企业申请补贴的门槛要低一些。 一位业内专家分析称，国家补贴政策只能在短时期内起到刺激作用。对于家电产业来说，关键还要依靠其核心竞争力的取胜，尤其要对接好上下游产业链的关系。否则，这种补贴政策很难起到长效作用。更有害的是，如果长期执行补贴政策，还有可能对消费市场产生透支。 如此可见，节能环保技术是决定未来我国家电企业市场竞争能力的核心要素之一，也是家电行业转变增长方式的一项重要内容。 热政策vs.冷思考 政策热之下，国家更多地应该冷静思考推行策略，企业则是冷静思考响应手段。 节能补贴政策将于6月1日正式实施，TCL第一时间响应国家节能惠民政策，于6月2日至3日率先在全国发起“惊心动魄大惠战，双重补贴达千元”大型节能巨惠活动，海尔等也在第一时间做出响应。苏宁电器等企业也纷纷准备政策具体落地工作，各大家电巨头的响应情况可以窥探出政策之利好。 有时政策也是一把双刃剑，并可能留下后遗症。之前家电下乡政策退出之后，由于部分家电生产企业关门倒闭，造成“下乡”产品有人卖无人修，售后服务成了老大难问题;在以旧换新之后，原本已经无以为继的许多家电回收小作坊卷土重来，挤压影响了行业“正规军”。 刘超认为，此前三大政策之所以逐渐退出市场，除了取得一定效果之外，更是发现了一些问题，比方说骗补行为。国内所有空调企业都在说自己变频产品多好，从整个产品构成来看定速还是占到80%~90%。 1月份，媒体曾爆出海信集团董事长周厚健语出惊人：虚标能效标识已成白电行业“潜规则”。业内人士指出，我国家电能效标识制度本身的确存在严重缺陷，比如第三方抽检力度有限;家电型号太多，监管起来确有相当难度;更有一些资质较差的小企业为了抢占市场，直接在能效标识上造假，明明没有达到一级能效标准，却私自将检测标签撕毁，贴上一级能效的标识等。 补贴政策在现实操作中还存在着寻租空间。对此，刘超表示：“可能出现部分厂商造假套取补贴的现象，而且一些应该被淘汰的厂家因为拿到国家的补贴又重新上马，这属于对市场自身发展的人为扭曲，长期来看不利于行业的发展。这大概也是大品牌家电企业对促销政策并不十分感兴趣，而二三线家电品牌却对此翘首以盼的原因。” 韩昱也对此现象表示了担忧，在节能补贴政策实施后，节能技术储备不足、节能产品规划滞后、高能耗产品库存偏大的家电企业将面临较大的市场瓶颈。补贴抵消部分成本后，节能产品与高能耗产品的价差将大幅缩小，同价质优的产品必然更符合市场需求，也更具竞争优势。 由于此次节能补贴政策覆盖面从空调扩大到冰箱、电视等五类家电，涉及的企业数量将会呈现出五倍以上的增长，这就意味着在政策的具体实施过程中，很容易发生企业“违规操作、套取补贴”的情况。 节能家电补贴政策在给身处“寒冬”中的中国家电产业带来一丝暖意和希望的同时，也提醒政策制定者和监管者，在通过财政补贴刺激消费、拉动企业增长的同时，还应该通过建立完善的政策监督检查机制，对家电厂商在政策实施过程中的行为进行监控和规范，从而更好地发挥政策的正面导向性作用，这也是对家电企业在参与政策执行过程中的“有效保护”。 洪仕斌则认为，这次的节能补贴非常好。它并不同于以前的政策，通过这次政策的金额，政策的门类，政策的运行时间都说明政府是借助以前的数据作参考经过深思熟虑的。此次政策有能效的标准，有技术的含量，就剔除了一些小的品牌盲目进入市场。 当前我国家电业正处在“十二五”期间的转型升级关键时期，节能补贴政策尽管可以在短期内完成对国内中小企业造血功能的提升，但长期来看，政策退出、企业主导的节能家电产业竞争格局将成为主流。 国内家电企业实应借助政策东风快速完成产品技术和产业链布局的转型升级，实现从“政府输血”向“企业造血”的跨越。